宝马电动车的非典型“反攻”

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宝马电动车的非典型“反攻”

2023-06-28 14:17:30 来源：钛媒体APP 小 中

近两个月的纯电车销量榜单中，只需加上“30万元以上”一条限定语，便能看到榜单第二和第三名全部来自宝马。iX3、i3月销量仅次于极氪001，超过蔚来ET5等诸多新势力产品。

(相关资料图)

宝马不仅是德系豪华品牌“BBA”阵营中新能源车销量表现最好的一家——5月宝马新能源车销量是同期奥迪、奔驰的两倍以上，甚至已连续两个月超越新势力中的蔚来、小鹏。

但这是一场“非典型”的胜利。借助下沉城市的渠道优势，宝马率先拿下三四线城市初步觉醒的电动车市场。在这里，头部新造车的渠道相对空白，消费者对Smart EV的概念依然模糊。

某4S店投资人告诉汽车像素，低线城市半数的电车客户不会做任何比较便会选择宝马。对另一半的客户，销售人员不用普及任何智能概念，“只需聊聊新势力的倒闭风险和特斯拉的负面新闻”。

让宝马中国内部担心的是，宝马电车吃到的，似乎依然是自家油车的品牌和渠道蛋糕。i系列的江山，很难留给宝马下一代电动车。

油车工厂“变天”

罗翔刚刚结束了长达10天的端午假期，如今他所在的工厂已不像往日那样繁忙，6月26日开工第一天，当日产量1280辆。

罗翔工作的华晨宝马沈阳大东工厂车间负责5系、X5等产品，两款车分别是宝马国产体系中轿车、SUV两个细分市场上的旗舰产品。如果安排满产，两款车的单日总产量可以达到1500辆左右。

如今在华晨宝马大东工厂的燃油车产线上，长假已是常见的安排“产量不高，为了节省成本，都是集中排产。”罗翔告诉汽车像素，除了双休之外，按照工厂目前的计划，今年7月、8月、10月、12月都会有停产休长假的安排，其中12月全月停产。

同样的情况也出现在其他工厂。华晨宝马铁西工厂的一位职工告诉AutoPix，他们从6月18日开始放假，一直到6月29日开工，这样的长假，“7月还要休”。目前宝马3系、X3等产品在铁西工厂生产。

在今年颇具挑战的市场环境下，支撑两大工厂的燃油车产品在销量上遇到挑战，是导致工厂开工不足的原因。

根据乘联会统计，大东工厂的几款产品中，宝马5系今年5月销量1万辆，比去年同期的1.41万辆下滑28%；去年4月上市的宝马X5，在今年1月销量短暂破万后，5月维持在7650的规模上，与宝马内部目标差距较大。X3今年5月虽然保持了1.1万的月销量，但前5月累计销量4.6万辆，低于去年同期的4.9万辆。

铁西工厂的几款主销产品中，处于换代周期中的X1今年5月销量仅有2068辆，同比下滑65%。为了弥补宝马的整体销量，宝马3系在今年二季度开始大幅降价冲量，5月销量达到1.4万辆，是宝马几款主销燃油车中唯一正增长的产品。

考虑到汽车市场的整体环境，宝马整体销量已表现得坚挺，但就在同一工厂内，新能源产线上的景象完全不同。

“iX3产线没有那么多长假，周末还要加班，基本上都是单休。”罗翔告诉AutoPix，主要原因是iX3的产线设计产能比较低，目前供不应求。

公开资料显示，华晨宝马大东工厂长期是iX3全球唯一的生产基地，但宝马显然没有预料到iX3会突然火爆，为iX3设计的年产能仅为每年4万辆左右。

仅中国市场，今年4月iX3月销量首次超过4000辆，比去年同期翻了五倍，市场需求超过设计产能。5月iX3延续4114辆的销量，成为当月30万元以上的纯电车型中仅次于极氪001的第二名。

一贯弱势的宝马新能源车，似乎突然出现了另一番走势。今年前5个月中，宝马iX3每个月的销量均高于去年同期。受此带动，iX3今年前5月累计销量1.73万辆，比去年同期翻了一倍多。

排在iX3之后位列销量榜位列第三的，同样是宝马产品，i3月销量稳定在3000辆上下，前5个月拿下1.63万辆的销量。

iX3的热销，给了宝马有限的信心。然而，新能源车销量突然崛起的隐忧仍然巨大。

电车市场内耗

如今在传统车厂中，新能源车的销量占比，逐步成为衡量一个品牌转型速度的关键指标。宝马突然觉醒的新能源车销量，品牌风头盖过老对手奔驰、奥迪。今年5月，宝马电车销量超过8190辆，同期奥迪电车销量2789辆，奔驰2283辆。这样的成绩，足以让宝马自满。“我们内部基本上只会盯着奔驰、奥迪。”宝马内部人士告诉汽车像素。

然而，新能源车的热销，却并没有让宝马在整体市场规模上超过对手。最新销量显示，6月1日至25日，宝马品牌当月销量4.88万辆，比去年同期小幅下滑。同期奔驰销量为5.21万辆，奥迪销量为5.16万辆，总体规模均超过宝马。“现在宝马电车的消费者，绝大多数都是宝马的潜在客户。”湖北某三线城市宝马4S店的投资人徐川向AutoPix透露，他所在的店面5月接待客户约540批，但来看iX3和i3两款电动车的客户仅有50批左右，“主动来看电车的没几个人，完成厂家每个月制定的销量任务，需要转化一些油车客户。

”转化油车客户来完成销量任务，是宝马电车不带来增量的重要原因。除此之外，老客户的“增购”，是宝马电车的另一个重要销路。“一些家庭的子女在国企或者事业单位上班，充电比较方便，开电车能省钱。”徐川告诉AutoPix，这类增购客户往往不会对比其他品牌，直奔宝马门店，他们往往“都是宝马的老客户，家里已经有一辆X5或者7系了，想增购一辆便宜点的电车，给家里老人或者子女来日常代步用。”徐川的观察与宝马内部不谋而合。

今年4月底，宝马中国的一位负责人告诉AutoPix，从他们调研情况来看，宝马电车的消费者绝大多数都是宝马品牌的老客户。正是在主机厂的经验分享下，经销商有意将老客户作为推广电车的目标人群。徐川告诉AutoPix，该店去年几乎不会主动向客户推荐电车，但今年二季度开始，会主动向筛选后的老客户发布电车的优惠信息，很多老客户听到宝马iX3和i3两款车25%以上的终端优惠幅度，都会开始关注。

增购客户的比重大，决定了iX3和i3的市场价格。徐川告诉AutoPix，现在两款车的终端优惠幅度超过25%，且低配版的销量占据绝大多数。“很多客户是因为觉得新势力不靠谱，特斯拉的负面新闻太多，所以选择了宝马。”徐川向AutoPix表示，这也是宝马4S店销售人员推销自家产品时主抓的痛点——提醒消费者注意新势力的破产风险，导致售后投奔无门。

无论从需求人群还是消费动机来看，徐川4S店所在城市，并不是典型的电动车市场。此外，新势力品牌仅有小鹏一家入驻，同价位上的竞品中，宝马并没有真正的对手。然而，宝马电车所大比例依赖的，正是此类“非典型”的市场。

03非典型胜利

事实上，除了iX3和i3外，宝马其余的新能源产品销量较低。

今年5月，宝马5系 PHEV销量仅615辆，X1 PHEV的销量仅3辆。除了增购市场外，新能源主流消费人群并未将宝马视作有竞争力的新能源品牌来认知。

这也导致宝马电车销量领先新势力的市场，主要集中在了低线城市。

最明显的差距在山东。以宝马超过的对手蔚来、小鹏为例，今年5月宝马电动车在山东的销量超过400辆，几乎相当于小鹏和蔚来的总和。同期小鹏销量不到240辆，蔚来销量则不到140辆。

同样的情况还出现在安徽、河南、河北、湖南、辽宁、江西、贵州、山西等地，在这些省份，宝马电动车的销量均远远高于蔚来、小鹏。

在低线城市中，宝马的渠道优势明显，品牌优势得以充分发挥。而在新势力所熟悉的战场上，智能化配置等概念并不普及。

“我们的销售对‘智能驾驶这些东西’都不太懂。”徐川告诉AutoPix，销售人员讲不出来，用户也不会问，双方的默契在于“都觉得那些是忽悠。”

如今，宝马电车在低线城市的市场红利将逐步进入尾声，挑战将会到来。

眼下，小鹏逐步确立在低线城市引入更多加盟商来拓展渠道建设速度的策略，这正是小鹏新总裁、曾长期担任长城汽车“二把手”的王凤英的资源优势。此外，理想今年5月新开16家新店，截至5月31日，理想汽车在全国已有314家零售中心，覆盖124个城市，低线城市也是理想拓展的重点。

真正的竞争将会到来，宝马需要推出更有竞争力的代际产品，来巩固电动车市场的局面。